Rahmenbedingungen von Arztpraxen und die Besonderheiten medizinischer Dienstleistungen

In meinem vorherigen Blog-Artikel zum Thema „Warum Kundenorientierung so wichtig ist“ haben wir uns mit dem theoretischen Rahmen der Kunden- bzw. Patientenorientierung auseinandergesetzt.

Ich habe gezeigt, wieso Patientenorientierung auch für eine Arztpraxis sehr wichtig ist und wie man diese umsetzen kann (Bausteine der Patientenorientierung). Außerdem haben wir festgestellt, dass Kunden- bzw. Patientenorientierung in der Arztpraxis die notwendige Voraussetzung für Kundenzufriedenheit und letztendlich auch für Kundenbindung ist.

Positive Mund-zu-Mund-Werbung und ein Wiederbesuch der Arztpraxis und damit auch eine Steigerung der Profitabilität sind schließlich der Lohn für all die Mühen. 

Arztpraxen lassen sich nicht 1:1 mit Wirtschaftsunternehmen oder auch mit Unternehmen aus anderen Branchen vergleichen

Bei der Übertragung von Marketingkonzepten wie der Kundenorientierung sind die Rahmenbedingungen und Besonderheiten des Unternehmens wichtig.



Nicht jede Branche ist gleich. Wichtig ist es somit, sich mit den Besonderheiten der jeweiligen Branche, in der das Unternehmen tätig ist, detailliert auseinanderzusetzen.

Ich zeige Ihnen das hier am Beispiel einer Arztpraxis. Rahmenbedingungen und auch die erbrachten Dienstleistungen sind so besonders, dass es sich lohnt, diese näher zu betrachten.

Arztpraxen haben bei der Betrachtung und Umsetzung von Kunden- bzw. Patientenorientierung eine besondere Ausgangssituation, die wir uns im Folgenden näher anschauen werden.

Abbildung 1: Ausgangslage

Quelle: Eigene Darstellung

Ausgangslage

1. Kostensituation

Die Kosten im Gesundheitssektor sind in den letzten Jahren stetig gestiegen und werden zukünftig auch weiter steigen. Aktuell wird das deutsche Gesundheitssystem durch die Corona-Krise zwar stark belastet, doch bereits vor der Pandemie sind die Gesundheitsausgaben stark gestiegen. Folgende Abbildung zeigt die Entwicklung der Gesundheitsausgaben in Deutschland von 2017 bis 2019 in Milliarden Euro:

Abbildung 2: Gesundheitsausgaben in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung basierend auf den Daten von Destatis 2020

Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes (Destatis) lagen die Ausgaben im Jahr 2017 bei 376 Milliarden Euro, sind im Jahr 2018 bereits auf 392 Milliarden Euro gestiegen und liegen 2019 bei 411 Milliarden Euro. Ein Zuwachs von absolut 35 Milliarden Euro. Dies entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 2017 bis 2019 von 3,0 Prozent. Den größten Ausgabenanteil verbuchten mit unverändert jeweils 57% die gesetzlichen Krankenversicherungen.

Ein weiterer Kostenfaktor ist die demographische Entwicklung mit einer zunehmend älter werden Bevölkerung: „Die Zahl der Menschen im Alter ab 80 Jahren wird von 5,4 Millionen im Jahr 2018 bereits bis 2022 auf 6,2 Millionen steigen und dann bis Anfang der 2030er Jahre auf diesem Niveau bleiben. In den sich anschließenden 20 Jahren wird sie aber kontinuierlich zunehmen und im Jahr 2050 je nach angenommener Entwicklung der Lebenserwartung auf 8,9 bis 10,5 Millionen wachsen“. (Destatis 2019)

Mit zunehmendem Alter steigen die Gesundheitskosten: viele schwere Krankheiten treten erst im höheren Alter auf. Eine groß ausgelegte Studie der Universität Trier aus dem Jahr 2003 kommt zu folgendem Ergebnis: „Die jährlichen Behandlungsausgaben für 80-jährige und ältere Menschen sind fast sechsmal so hoch wie jene für 0- bis 14-Jährige, etwa 50 Prozent höher als jene für 65- bis 69-Jährige und etwa 25 Prozent höher als jene für 70- bis 74-Jährige.“ (Universität Trier 2003)

Zusätzlich verantwortlich für einen Anstieg der Kosten ist die medizinische Forschung. Durch den technischen Fortschritt sind heutzutage viele Krankheiten behandelbar, die zu früheren Zeiten den Tod bedeutet hätten, insbesondere chronische Krankheiten. Neue Behandlungsmethoden sind zudem oftmals teure Behandlungsmethoden. Auch die Entwicklungen im Bereich innovativer Arzneimittel spielen weiterhin eine zentrale Rolle bei der Kostenentwicklung.

Fazit: Weiter steigende Kosten werden zwangsläufig die Finanzierungsproblematik der Krankenkassen verstärken

2. Budgetierung der Krankenkassen

Wieso werden zum Ende eines Quartals in einer Arztpraxis oftmals keine Termine mehr an gesetzlich Versicherte vergeben?

Die Antwort liegt in der Budgetierung der gesetzlichen Krankenkassen. Routinetermine werden wieder vergeben, sobald das neue Quartal beginnt. Leistungen niedergelassener Ärzte werden nur so lange voll erstattet, bis die Regelleistungsvolumina oder andere mengenbegrenzende Regelungen auf Arztebene, pro Quartal ausgeschöpft sind. (Vgl. Ärzteblatt 2018)

„(Im) Schnitt (werden) über zehn Prozent aller erbrachten Leistungen der niedergelassenen Ärzte von den gesetzlichen Krankenkassen nicht vergütet…“, sagt Andreas Gassen, Vorstandsvorsitzender der Kassenärztlichen Bundesvereinigung (KBV). (Ärzteblatt 2018)

Privatpatienten und Selbstzahler sind für Arztpraxen dadurch deutlich attraktiver, wobei Privatpatienten im Schnitt jedoch nur 15% aller Versicherten ausmachen. (Vgl. Business Insider 2020)

Fazit: Limitierte und stark eingeschränkte Budgetierung der Krankenkassen führt zu Druck auf das Einkommen der niedergelassenen Ärzte

3. Zunehmendes medizinisches Wissen

Unser Informationsangebot wird zunehmend besser. „Jede 20. Suchanfrage bei Google hat einen Gesundheitsbezug.“ (Bertelsmann Stiftung 2018)

Medizinische Informationen werden online verständlich aufbereitet und damit auch für Laien zugänglich und sie sind immer und überall verfügbar. Online-Gesundheitsinformationen von NetDoktor oder der Apotheken-Umschau werden ebenso häufig genutzt, wie Angebote von Non-Profit Spezialistenseiten wie zum Beispiel der Deutschen Krebshilfe e.V. Expertenwissen wird auch im Internet mittlerweile mit fachlicher Qualität angeboten.

Auch in den Sozialen Medien wird in Blogs und Communities mit Gleichgesinnten über Gesundheitsthemen diskutiert und Erfahrungen und Meinungen ausgetauscht. Hinzu kommt eine Vielzahl von Broschüren, Zeitschriften und TV-Sendungen, die sich regelmäßig mit bestimmten Gesundheitsthemen beschäftigen.   

Patienten nutzen heutzutage eine Vielzahl von Möglichkeiten, um sich jederzeit selbst zu informieren und zu recherchieren.

Kritisch zu sehen sind hier selbstverständlich gezielte Falschinformationen und obskure Heilversprechen, die zu einer Gefahr für den Patienten werden können.

Fazit: Insgesamt kann man sagen, dass Ärzte es mit Patienten zu tun haben, die heutzutage informierter, kritischer und anspruchsvoller geworden sind

4. Steigende Anzahl von Arztpraxen

In den letzten zehn Jahren ist die Anzahl der Ärzte und Psychotherapeuten in der vertragsärztlichen Versorgung kontinuierlich gestiegen. Gab es 2010 in Summe bereits 145.539 Ärzte und Psychotherapeuten in Arztpraxen, waren es 2020 171.359. Dies entspricht einem Zuwachs von rd. 25.000 Ärzten innerhalb von 10 Jahren und einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 1,6 %.

Auffällig ist, dass die Anzahl der in Berufsausübungsgemeinschaften und Medizinischen Versorgungszentren (MVZ) tätigen Ärzte deutlich stärker ansteigt als in Einzelpraxen. Von 2010 bis 2020 stieg der Anteil der Ärzte in kooperativen Strukturen von 40% auf 46% an. (Vgl. KBV 2021a)

Abbildung 3: Ärzte und Psychotherapeuten in Arztpraxen in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung basierend auf den Daten von  KBV 2021a

Vor diesem Hintergrund ist es für eine Arztpraxis wichtig, die eigene Konkurrenz im Blick zu haben, die damit ebenfalls zunimmt. Eine konkurrenzfreie Situation wird eher die Ausnahme sein. Konkurrenten können nicht nur andere niedergelassene Ärzte mit ihren Praxen sein, sondern auch Krankenhäuser mit ambulanter Versorgung, Krankengymnasten, Apotheken, Heilpraktiker, Ernährungsberater, Optiker, Reformhäuser, Psychotherapeuten, Krankenkassen, Beratungsstellen, Volkshochschulen oder ambulante Pflegedienste. Und dies nicht nur ortsansässig, sondern auch in anderen Städten oder Kommunen, da viele Patienten mobil sind.     

Fazit: Patienten bieten sich somit mehr Auswahlmöglichkeiten und der Konkurrenzdruck für niedergelassene Ärzte steigt

Zusammenfassung: Ärzte und Arztpraxen müssen in der Lage sein, sich auf veränderte Rahmenbedingungen einzustellen und diese Veränderungen zu meistern.

Abbildung 4: Besonderheiten medizinischer Dienstleistungen

Quelle:  Vgl. Oehme/Oehme 1995, S. 47 ff.

Besonderheiten medizinischer Dienstleistungen

Eine Arztpraxis hat es generell mit zwei grundsätzlich verschiedenen Kundengruppen zu tun: den kranken Menschen und den gesunden Menschen. Entsprechend unterschiedlich ist auch die nachgefragte medizinische Dienstleistung der Arztpraxis.

Während der Fokus der erkrankten Personengruppe auf der Diagnose und Therapie liegt, ist er bei der gesunden Personengruppe die Prophylaxe (vorbeugende Maßnahmen zum Erhalt der Gesundheit, Vorsorge). 

1. Dienstleistung „Diagnose und Therapie"

Die Besonderheit der Dienstleitung „Diagnose und Therapie“ ist, dass Menschen, solange sie gesund sind, keine medizinischen Dienstleistungen auf diesem Gebiet nachfragen werden. Hinzu kommt, dass es sich hierbei um keine freiwillige Nachfrage handelt, sondern sie sozusagen aus der Not bzw. der Erkrankung heraus entsteht.

Diese Form der Nachfrage lässt sich durch eine Arztpraxis zudem schwer planen, da diese Gesundheitsprobleme nicht vorhersehbar sind. Planbar wären höchstens Schwerpunkte von z.B. Erkältungskrankheiten zu Zeiten von Grippewellen.

Bei der Dienstleistung „Diagnose und Therapie“ ist der Arzt relativ autonom und bestimmt selbst, in welchem Umfang seine medizinischen Leistungen in Anspruch genommen werden müssen. Dies ist einzigartig in der Wirtschaft.   

2. Dienstleistung „Prophylaxe“

Anders sieht es bei der Dienstleistung „Prophylaxe“ aus. Kunden haben bei Inanspruchnahme dieser Dienstleistung in der Regel kein akutes Problem und ein Arzt empfiehlt konkrete Maßnahmen zur Erhaltung der Gesundheit. Hier besteht für einen Arzt die Möglichkeit, seine Kunden zur Inanspruchnahme dieser Dienstleistung zu motivieren und dementsprechend fachlich zu beraten. Diese Nachfrage ist im Gegensatz zur „Diagnose und Therapie“ freiwillig.

Durch gezielte Marketingmaßnahmen kann ein Arzt die Nachfrage nach „Prophylaxe-Dienstleistungen“ gezielt steigern.

Hier besteht durch Selbstzahler-Leistungen die Möglichkeit zur Schaffung eines Marktes außerhalb der Krankenkassen und „Cross-Selling-Potenzial“.

Cross-Selling wird in der Wirtschaft häufig genutzt und hat zum Ziel, bereits bestehenden Kunden weitere Produkte bzw. Dienstleistungen zu verkaufen. Vorteil ist, dass dies für ein Unternehmen deutlich günstiger ist, als aufwendig Neukunden zu gewinnen und bestehende Kunden sich z.B. sowieso gerade im Geschäft befinden.

Konfliktsituation durch die relative Autonomie des Arztes

Durch das oben beschrieben Zusammenspiel der Beachtung wirtschaftlicher Kriterien auf der einen und der Beachtung medizinischer Kriterien auf der anderen Seite, kann ein Arzt relativ schnell in eine Konfliktsituation geraten.

Es ist unbestritten, dass das Angebot und die Durchführung von Prophylaxen bzw. Vorsorgeleistungen sinnvoll und wichtig sind. Geht man einen Schritt weiter Richtung Cross-Selling, also der Vermarktung zusätzlicher Selbstzahler-Dienstleistungen, stellt sich schnell die Frage, ob diese medizinisch überhaupt notwendig oder sinnvoll sind. Damit steckt man schon mittendrin in dem Dilemma. Schauen wir uns dies im Detail an.