So erlebt: „Ich möchte ein Buch kaufen“

Ich mache mich auf den Weg in die Stadt, um mir ein Buch zu kaufen. Ich freue mich auf einen schönen Leseabend. Da ich den lokalen Handel unterstützen möchte, kaufe ich regional. Mein Ziel ist eine Buchhandlung in der Stadt. Ich gehe hinein und streife durch die Regale und Auslagen.

Mein Wunschbuch finde ich nicht. Ich bräuchte Hilfe, finde aber keine Verkäuferin. Sehr groß ist das Geschäft nicht und beim Hereingehen hat die kleine Klingel oberhalb der Tür geläutet. Jemand müsste also wissen, dass ich gekommen bin.

"Hallo, ist hier jemand und könnte mir bitte bei der Suche nach einem Buch helfen?“, frage ich laut. Keine Reaktion. „Hallo? Ist hier irgendwo jemand?“ Ich wage einen zweiten, etwas lauteren Versuch. Hinter der Kasse öffnet sich eine Tür und eine Frau im mittleren Alter mit Handy am Ohr und Kaffeetasse in der Hand schaut mich fragend an: „Ja? Was ist?“ Oh, ich glaube, ich habe gerade ein wichtiges Telefonat unterbrochen. „Ich ruf dich gleich zurück“, wird kurz in den Hörer gesagt. Dann ein weiteres nicht gerade freundliches „Ja?“ in meine Richtung.

Erster Versuch

Ich erkläre kurz meine Situation und dass ich das Buch leider nicht selbst finde und ob man mir bitte helfen könnte. Die Dame läuft los, findet es auch nicht: „Ist nicht da.“ „Wann ist es denn wieder da?“, frage ich. „Weiß ich nicht“, bekomme ich als knappe Antwort. „Könnten Sie es denn bitte für mich bestellen?“, frage ich. Kommentarlos wird auf der Computertastatur herum gehämmert: „Kann ich bestellen“. „Und wann ist es denn da?“, frage ich mittlerweile enttäuscht (aus meinem Leseabend wird nichts) und ich bin genervt über das zähe Gespräch. „Morgen“, bekomme ich als Antwort. Ist für mich in Ordnung. Also lasse ich es auf meinen Namen bestellen.

Zweiter Versuch

Am Nachmittag nach meiner Bestellung gehe ich wieder in das Geschäft, um mein Buch abzuholen. Mich erwartet ein fragender Blick, aber kein Buch: „Haben Sie das Buch denn bestellt? Hier ist nichts angekommen. Wenn Sie es bestellt hätten, wäre es ja hier.“ Oh, der Kunde ist schuld. Interessant. Dieselbe Dame wie gestern hämmert wieder auf der Computertastatur herum: „Hier ist nichts gespeichert. Kann ich für Sie bestellen. Ich rufe an, wenn es da ist.“ OK, kann passieren, oder?

Dritter Versuch

Es vergeht eine Woche und ich frage telefonisch nach. „Ne, ist nicht da. Haben Sie bestellt? Ich bestell das für Sie und dann melde ich mich.“ Ich nehme die Herausforderung an und lasse mich überraschen, was noch kommt. Kein Anruf. Ich warte.

Vierter (und letzter) Versuch

Nach einer weiteren Woche spare ich mir den Anruf und gehe persönlich vorbei. Auf mein Nachfragen erhalte ich ein genervtes „Das liegt schon seit 2 Wochen hier. Müssen Sie halt auch abholen“. Und an der Kasse folgt ein: „Zahlung mit EC-Karte mag ich nicht wegen der Gebühren. Wenn Sie kein Bargeld haben, zwei Straßen weiter ist ja die Bank.“ (Anmerkung: An der Geschäftstür stand übrigens: EC-Kartenzahlung und Kreditkartenzahlung möglich)

Zwischenfazit

• Wichtigste Anmerkung: Das ist das Gegenteil von Kundenbindung.
• Bei dem großen Online-Händler hätte ich das Buch am nächsten Tag bekommen (war sofort lieferbar).
• Beim Online-Händler sehe ich jederzeit, was wann lieferbar ist und wann es bei mir ankommt.
• Zum Bezahlen kann ich unkompliziert verschiedene Möglichkeiten nutzen.
• Der Lieferant bringt es mir bis vor die Haustür. Er lächelt und grüßt.

Kundenmissachtung ist leider weder Einzelfall noch Ausnahme

Und dann sagen mir Einzelhändler, dass Sie nicht wissen, wieso der Online-Handel so erfolgreich ist und und dass ihnen die Kunden wegbleiben.

Wie würden Sie meine Kundenerfahrung, meine Customer Experience, beurteilen?

Komme ich wieder, um in diesem Geschäft erneut ein Buch zu kaufen? Und erzähle ich Anderen von meinen Erfahrungen?

„Nein“, ich komme nicht wieder und „Ja“ ich teile meine Erfahrungen. Und genau das ist das Problem, wenn man weder kundenfreundlich noch kundenorientiert arbeitet.

Schlimm ist es, wenn dies aus Gewohnheit passiert. Ich vermute, dass kein Verkäufer extra unfreundlich oder ignorant zu seinen Kunden ist. Überlegen Sie bitte, wie behandeln Sie eigentlich Ihre Kunden und wenn Sie selbst als Kunde unterwegs sind, wie wurden Sie behandelt? Wann haben Sie zuletzt gesagt: „Wow, das war ein richtig gutes Shoppingerlebnis. Ich bin begeistert!“ Ja, hatte diese Erfahrung hatte ich schon, ist aber leider die Ausnahme.

Doch, was genau kann den lokalen Einkauf zum Erlebnis machen? Mehr dazu später.

Die aktuelle Situation des Einzelhandels in Deutschland

Machen wir uns nichts vor, der stationäre Einzelhandel hat viele Probleme und durchlebt frustrierende Zeiten. Erst die Corona-Pandemie, dann Lieferengpässe, Personalmangel, eine hohe Inflation und steigende Energiekosten. Die Herausforderungen sind groß und die Umsätze gehen zurück.

Auswertungen des statistischen Bundesamtes von November 2022 zeigen, dass die Umsatzrückgänge im Einzelhandel teilweise im zweistelligen Bereich liegen. Verglichen wurden die realen, preisbereinigten Umsatzzahlen von Jan-Sept 2022 mit denen von Jan-Sept 1999 im Vor-Corona-Zeitraum.

Abb.: Umsatzentwicklung des Einzelhandels in Deutschland im Vergleich zum Online-Handel

Quelle: Eigene Darstellung, basierend auf den Daten vom statistischen Bundesamt vom 10.11.2022.

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Es besteht dringender Handlungsbedarf

Der Umsatz mit Büchern ist um 21% zurück gegangen, der mit Spielwaren um fast 18%. Die Situation der Bekleidungsbranche (-11%), dem Handel mit Unterhaltungselektronik (-7,4%) und mit Schuhen (-4,9%) sieht nicht wesentlich besser aus. Es gibt eine Ausnahme: der Umsatz des Einzelhandels mit Schmuck und Uhren hat um fast 18% zugenommen.

Verschärft wird die problematische Situation des stationären Einzelhandels durch das deutliche Umsatzplus des Online-Handels im selben Zeitraum: +31,2%. Diese Zahlen machen deutlich, wie stark die Abwanderung der Kunden in den Online-Handel ist.

Während sich auf der einen Seite der Umsatz des Online-Handels in den letzten 10 Jahren mehr als verdreifacht hat, ist die Zahl der Ladengeschäfte im Einzelhandel um fast 44 Tausend Geschäfte geschrumpft. Dies entspricht einer Schließung jedes 10. Ladengeschäftes innerhalb von 10 Jahren (Destatis). Eine dramatische Entwicklung für den stationären Handel, für die Innenstädte und deren aussterbende Einkaufsstraßen.

Diese Entwicklung führt dazu, dass bei den Einzelhändlern zwangsweise ein Umdenken stattfinden muss: Schluss mit reinem Abverkauf von Waren und Beginn einer konsequenten Orientierung am Zielkunden!

An Website & Co. führt kein Weg vorbei

Während der Corona-Pandemie hat der Verkauf über das Internet sprunghaft an Bedeutung gewonnen. Viele Einzelhändler haben in dieser Zeit festgestellt, wie hilfreich dies ist, um ihre Kunden zu erreichen. Mittlerweile fallen leider wieder viele Händler in alte Verhaltensmuster zurück und vernachlässigen den Online-Bereich wieder zunehmend.

Online-Verkauf und Online-Kommunikation gehören jedoch dauerhaft in jedes erfolgreiche Geschäftsmodell. Eine aktuelle Onlinepräsenz mit eigener Website und die Auffindbarkeit in Google Maps mit Adresse und Öffnungszeiten sollten mittlerweile zum Standard gehören. Auch die Kommunikation über Social Media wird heutzutage von vielen Kunden vorausgesetzt.

Das Kaufverhalten Ihrer Kunden hat sich verändert. Immer mehr wird es darauf ankommen, den stationären Handel konsequent mit dem Onlinehandel und den sozialen Medien zu verknüpfen. Denn dadurch können Sie Ihren Kunden einen echten Mehrwert gegenüber Onlineplattformen bieten. 

Beispiel: Click & Collect als eine Verbindung zwischen stationärem Handel und Online-Verkauf

Über Click & Collect online bestellte Artikel können im stationären Einzelhandelsgeschäft abgeholt werden. Dies hat für den Kunden viele Vorteile: er muss keine Versandkosten bezahlen, sieht, wann der Artikel abholbereit ist und ist flexibel bei der Abholung (die meisten Geschäfte haben längere Öffnungszeiten als eine Postfiliale).

Viele Artikel sind schnell verfügbar (meist innerhalb weniger Stunden) und es ist transparent. Der Kunde kann sicherstellen, dass sein Artikel in seiner Wunschfiliale auch tatsächlich vor Ort verfügbar ist und er nicht umsonst dort hingeht. Gibt es noch Fragen zum Artikel, können Kunden sich vor Ort vom Fachpersonal beraten lassen, Produkte testen, anprobieren und ausprobieren – oder auch zurückgeben.

Greifen wir mein Einkaufserlebnis vom Anfang auf: Es geht nicht ohne Freundlichkeit und Kompetenz

Sie haben einen entscheidenden Vorteil gegenüber dem Online-Handel: der Faktor Mensch. Diesen müssen Sie nutzen und zu Ihrer Kernkompetenz machen. Dafür müssen Sie einige Voraussetzungen erfüllen.

Freundlichkeit & Aufmerksamkeit

Eigentlich selbstverständlich, aber dann doch nicht. Sie kommen nicht drumherum. Der Kunde will begrüßt werden. Wenn er Stammkunde ist, gerne auch mit seinem Namen. Der Kunde soll Sie nicht suchen und nach Ihnen rufen müssen. Sein Sie aufmerksam und unterstützen Sie ihn bei seiner Kaufentscheidung. Kommunizieren Sie freundlich mit Ihrem Kunden. Und: keine privaten Telefonate, wenn Kunden im Geschäft sind!

Kompetenz & Beratung

Wenn Sie feststellen, dass ein Artikel nicht verfügbar ist, zeigen Sie dem Kunden Alternativen. Stellen Sie ihm z.B. ein anderes Buch der Autorin/des Autors vor oder Bücher mit ähnlicher Handlung. Sie müssen Ihre Produkte kennen! (sogar Online-Shops stellen schon automatisch alternative Produkte vor!). Gehen Sie auf den Artikel ein, für den sich Ihr Kunde interessiert und empfehlen Sie z.B. auch Zubehör oder Ergänzungen (Cross-Selling).

Dies bildet jedoch nur die Basis. Zur Kundenbindung reicht es noch nicht aus.

Kundenbindung kann erst gelingen, wenn Sie es schaffen, Ihre Kunden aus dem Indifferenzbereich zwischen nicht unzufrieden und nicht zufrieden zu holen (siehe Abbildung).

Dafür müssen Sie Ihre Kunden von sich, Ihrem Geschäft und Ihren Leistungen voll überzeugen. Erfüllen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden lediglich, ohne sie zu übertreffen, sind Sie austauschbar.

Zufriedenheit oder sogar Begeisterung entsteht nur, wenn Sie die Erwartungen Ihrer Kunden nicht nur voll erfüllen, sondern sogar übertreffen. In meinem Blogartikel "Unzufriedene Kunden?" wird das Thema Kundenzufriedenheit detailliert betrachtet.

Abb.: Zufriedenheit als notwendige Ausgangsbasis für Kundenbindung

Quelle: Töpfer/Wieder, 1999, S. 226.

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Für das MEHR, für das Schaffen von Begeisterung, müssen Sie kreativ werden!

Kundenbegeisterung durch Emotionen

Es ist unverzeihlich, dem Kunden zu zeigen, dass es egal ist, ob er etwas kauft oder nicht. Sind Sie und Ihre Mitarbeiter begeistert, steckt das auch Ihre Kunden an. Schaffen Sie emotionale Begeisterung!

Verkaufen Sie keine Dienstleistung oder ein Produkt (hier: ein Buch), sondern eine Problemlösung, einen Nutzen für Ihren Kunden (hier: einen entspannten Leseabend). Lassen Sie schöne Bilder im Kopf Ihres Kunden entstehen. Haben Sie schon von Storytelling gehört?

Was haben Sie oder Ihre Mitarbeiter über das Produkt zu erzählen? Gibt es eine besondere Geschichte dazu? Zum Beispiel über die Entstehung des Produktes oder der Dienstleistung oder der Philosophie, die dahintersteckt?

Es macht einen Unterschied, ob ich ein Buch kaufe, um zu lesen oder ob ich die Geschichte eines ganz besonderen Menschen lese, die mich z.B. dazu inspiriert, mein Leben und das meiner Familie nachhaltiger zu gestalten.

Je konkreter und bunter die Bilder im Kopf, desto eher wird er kaufen. In der Werbebranche wird dies tagtäglich umgesetzt: ein Parfüm, dass begehrenswert macht, eine traumhafte Torte, die für glückliche Gesichter bei Familie und Freunden sorgt.

Kundenbegeisterung durch Überraschung

Überraschen Sie Ihre Kunden. Bieten Sie Ihren Kunden mehr als sie erwarten. Hierfür sollten Sie Ihre Kunden und deren Erwartungen aber gut kennen, um diese erfüllen und übererfüllen zu können.

Kunden können in diesem Zusammenhang unterschiedliche Anforderungen an eine Leistung stellen, die in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren unterschieden werden können. Die Erfüllung dieser Leistungen beeinflusst das Zufriedenheitsniveau der Kunden entscheidend. 

Abb.: Begeisterungsfaktoren als Mittel zur Kundenbindung

Quelle: Eigene Darstellung.

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Die Basisfaktoren: Das muss erfüllt sein

Basisfaktoren verkörpern Musskriterien, die eine Leistung unbedingt erfüllen sollte. Diese Minimumanforderungen werden vom Kunden grundsätzlich erwartet und von Wettbewerbern in mehr oder weniger gleicher Weise erfüllt. Basisfaktoren werden vom Kunden vorausgesetzt, als selbstverständlich angenommen, ohne dass dieser speziell darauf aufmerksam macht.

Die Nicht-Erfüllung dieser Erwartungen bewirkt eine große Unzufriedenheit, wohingegen die Erfüllung lediglich zu einer Nicht-Unzufriedenheit führt. Eine Übererfüllung macht keinen Sinn, da dadurch die Zufriedenheit nicht gesteigert wird. 

In meinem Beispiel erinnere ich mich gut an die unfreundliche Verkäuferin. Und natürlich auch daran, wie umständlich es war, nach etlichen Versuchen und Wochen endlich mein ersehntes Buch zu bekommen. Das sind beides Basisfaktoren. Als Kunde erwartet man freundlichen Service und die Verfügbarkeit des gewünschten Artikels bzw. hier die Bereitstellung des (bestellten) Buches. Ist das nicht erfüllt, verlässt der Kunde das Geschäft und kommt nicht mehr wieder.

Die Leistungsfaktoren: je mehr, desto besser

Bei den Leistungsfaktoren wird unterstellt, dass sich die Zufriedenheit proportional zum Erfüllungsgrad verhält: Je mehr, desto besser. Werden die Erwartungen des Kunden durch bestimmte Leistungen übertroffen, steigt die Zufriedenheit, liegen diese jedoch hinter den Erwartungen zurück, kann andererseits Unzufriedenheit hervorgerufen werden. Je höher somit das Ausmaß der Leistungserfüllung aus Kundensicht erscheint, desto zufriedener ist der Kunde und umgekehrt.

Die Erfüllung von Leistungsanforderungen ist zwar für die Inanspruchnahme der Leistung nicht zwingend notwendig, wird aber in aller Regel vom Kunden ausdrücklich verlangt. Um Wettbewerbsnachteile zu vermeiden, sollten diese Anforderungen somit erfüllt werden.

Zum Beispiel sind nicht alle Buchhandlungen, die einen freundlichen Service und ein umfangreiches Sortiment an verfügbaren Büchern haben, gleich gut. In einer Buchhandlung können Leistungsanforderungen zum Beispiel die Fachkompetenz der Mitarbeiter betreffen. Stellt ein interessierter Kunde zum Beispiel Fragen zum Sortiment, erwartet er, auf seine Fragen entsprechende Antworten zu bekommen. Hat der Mitarbeiter keine Kenntnisse, um diese beantworten zu können, entsteht Unzufriedenheit beim Kunden. Bekommt der Kunde die gewünschten Antworten, entsteht Zufriedenheit. Werden seine Erwartungen übertroffen und der Mitarbeiter kennt sogar noch weitere, darüber hinaus gehende Anekdoten zu den einzelnen Themen, steigt die Zufriedenheit.

Die Begeisterungsfaktoren: das gewisse Extra

Zu den Begeisterungsfaktoren gehören jene Kriterien, die einen besonders großen Effekt auf die Zufriedenheit ausüben. Diese Wünsche werden vom Kunden im Allgemeinen nicht explizit formuliert und auch nicht erwartet. Die Erfüllung von Begeisterungsfaktoren erhöht die Zufriedenheit erheblich, während bei einer Nicht-Erfüllung kein Gefühl der Unzufriedenheit aufkommt. Dadurch kann ein Kunde überrascht werden, da es sich hier in der Regel um Leistungen handelt, die für eine bestimmte Branche nicht typisch sind und deshalb von Wettbewerbern nicht angeboten werden. Hinzu kommt, dass sie meist für die Inanspruchnahme der Leistung nicht erforderlich sind und von der Mehrzahl der Kunden nicht bewusst erwartet werden.

Bei der Erfüllung von Begeisterungsfaktoren wird ein Kunde zumeist dazu neigen, den gesamten Leistungsnutzen spontan aufzuwerten. Hierdurch bieten sich einem Anbieter Möglichkeiten, sich Wettbewerbsvorteile gegenüber seiner Konkurrenz zu erarbeiten und seine Kunden dauerhaft an sich zu binden.

Trifft ein Kunde während seines Besuches der Buchhandlung z.B. überraschenderweise den Autor seines Lieblingsbuchs zu den regulären Öffnungszeiten persönlich an, kann er vielleicht auch ein Gespräch mit ihm führen. Dies kann seine Zufriedenheit erheblich steigern und er wird den Besuch der Buchhandlung sehr positiv bewerten. Findet diese Aktion jedoch nicht statt, kommt beim Kunden deshalb keine Unzufriedenheit auf.

Voraussetzung: Den Kunden besser verstehen lernen

Begeisterungsfaktoren decken Bedürfnisse auf, von denen Ihr Kunde bisher gar nicht wusste, dass er sie überhaupt hat. Ihre Herausforderung liegt hierbei darin, diese zu erkennen.

1. Bedürfnisse erkennen

Wie können Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser verstehen? Ein schnell und einfach umzusetzender Tipp: Sprechen Sie mit Ihren Kunden und lernen Sie diese besser kennen. Fragen Sie Ihre Kunden gezielt, welche Erwartungen sie haben.

2. Bedürfnisse umsetzen

Wenn Sie die Erwartungen und Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen, sollten Sie darauf eingehen und diese für die Customer Journey nutzen. Werden Sie kreativ, sei es im Kreis Ihrer Mitarbeiter und/oder mit ausgewählten Zielkunden. Veranstaltungen Sie z.B. Workshops, in denen Sie neue Angebote und Dienstleistungen entwickeln, die Ihre Kunden positiv überraschen.

3. Bedürfnisse fortlaufend analysieren

Bedürfnisse, Erwartungen und Kundenverhalten verändern sich. Sei es durch veränderte wirtschaftliche oder gesellschaftliche Rahmenbedingungen oder auch neue Trends oder Krisen. Hinzu kommt, dass gute Ideen, die Ihre Kunden einmal begeistert haben, bald auch von Kunden erwartet werden. Sie sind dann keine positive Überraschung, kein Begeisterungsfaktor mehr, und können morgen schon ein Basisfaktor sein.  

Um langfristig Ihre Kunden immer wieder zu begeistern, müssen Sie Ihre Kunden dauerhaft in den Mittelpunkt stellen. Kundenorientierung bzw. Kundenzentrierung ist eine Strategie, die Sie langfristig mit wiederkommenden Kunden und höheren Gewinnen belohnt.

Haben Sie Ihre Kunden begeistert, werden diese mit hoher Wahrscheinlichkeit ihren Freunden und Bekannten von ihrem Erlebnis erzählen (positive Mundwerbung) und auch wiederkommen.

Zusammenfassung

• Der stationäre Handel hat Probleme und muss sich aktiv damit auseinandersetzen.
• Nicht alles ist beeinflussbar, aber der Umgang mit Ihren Kunden ist es.
• Zufriedene und langfristig verbundene Kunden sind entscheidend für das Überleben Ihres Geschäfts.
• Kunden kaufen nicht einfach ein Produkt (hier: Buch), sondern erwarten eine Problemlösung (hier: ein entspannender Abend mit einem guten Buch und einer leckeren Tasse Tee)
• Lernen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden kennen und übererfüllen Sie diese mit Begeisterungsfaktoren.
• Machen Sie den Besuch in Ihrem Geschäft zu einem besonderen Kundenerlebnis, zu einer Customer Experience, an das sich Ihr Kunde gerne erinnert und wiederkommt.
• Kundenzentrierung ist Ihre oberste Priorität und sollte strategisch geplant werden.

Gerne helfe ich Ihnen dabei, dass Ihre Kunden begeisternde Einkaufserlebnisse haben und nicht meine schlechte Erfahrung machen müssen.

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Dr. Tanja Zeitz