Kundenorientierung am Beispiel einer Arztpraxis

Das Kundenorientierung, also die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen des Kunden, für das Überleben von Wirtschaftsunternehmen einen hohen Stellenwert hat, dürfte nicht neu sein.

Neu sind auch nicht die Erkenntnisse, dass sich Kundenorientierung positiv auf die Absatzzahlen auswirkt und dass kundenorientierte Unternehmen profitabler sind. Für Wirtschaftsunternehmen liegen hier eine Vielzahl von Untersuchungen und Analysen vor, die alle zu ähnlichen Ergebnissen kommen.

Lassen Sie uns die Relevanz von Kundenorientierung genauer anschauen. Als Beispiel für ein Dienstleistungsunternehmen habe hier ich eine Arztpraxis ausgewählt. 

Kundenorientierung in einer Arztpraxis war Teil eines größeren Projektes, an dem ich vor einiger Zeit gearbeitet habe. Hier möchte ich Ihnen einen Einblick in ein etwas anderes "Unternehmen" geben.

PATIENT = KUNDE!

Zunächst zum Verständnis: der Patient wird hier als Kunde gesehen und die Begriffe „Kunde“ und „Patient“ werden synonym verwendet. Ausgehend von einer steigenden Wettbewerbsorientierung im Gesundheitswesen und dem ständigen Wandel von Rahmenbedingungen, wurde der Patient längst als „zahlender Kunde“ schätzen gelernt.

Aber auch die Patienten von heute sind sich ihrer „gewinnbringenden“ Rolle bewusst und haben Bedürfnisse und Anforderungen und äußern ihre Wünsche.

PATIENTEN SIND INFORMIERT

Hinzu kommt, dass ein Patient umfangreiche Möglichkeiten hat, sich im Vorfeld über alle verfügbaren Medien sorgfältig zu informieren und vorzubereiten. Krankheiten werden gegoogelt, in Foren wird diskutiert und von Ärzten und Arztpraxen können zahlreiche Online-Bewertungen angeschaut und abgegeben werden. Ich habe mir in diesem Zusammenhang eine der Plattformen, www.jameda.de, angeschaut. Hier werden Ärzte und ihre Praxen anhand einer Vielzahl von Kriterien nach einem Notensystem bewertet (z.B. Wartezeit, Erreichbarkeit, Kinderfreundlichkeit etc.).

Schlechte Durchschnittsnoten, ausführliche negative Bewertungen und geringe Weiterempfehlungsraten können eine Arztpraxis bereits im Vorfeld schnell „durchfallen“ lassen. Wie bei allen Bewertungsportalen gilt aber auch hier: es ist kaum eine Kontrolle möglich, ob diese Bewertungen tatsächlich echt sind oder ggf. manipuliert. Wir hierzu mehr lesen möchte, dem empfehle ich einen Artikel vom NDR.

Da Vertrauen eine große Rolle spielt, sind die persönlichen Erfahrungen von Bekannten und Freunden aber immer noch die wichtigsten Entscheidungshilfen.  

SIND ARZTPRAXEN KUNDENORIENTIERT?

Der Patient von heute möchte nicht nur geheilt, sondern auch zuvorkommend behandelt werden.

Hier kann man natürlich anbringen, dass dies selbstverständlich und trivial ist, und viele Praxen doch eh schon kundenorientiert arbeiten.

Aber ist es wirklich so? Haben Arztpraxen mitsamt aller Mitarbeiter und Ärzte tatsächlich verinnerlicht, dass der Patient kein „Bittsteller“ ist, sondern ein wertvoller Kunde?

Warum ist Kundenorientierung ausgerechnet in einer Arztpraxis wichtig?

Oben habe ich bereits darauf hingewiesen, welchen hohen Stellenwert die Kundenorientierung hinsichtlich des Absatzes und Umsatzes hat. Bezogen auf eine Arztpraxis kommen aber noch weitere spezifische Gründe für Kundenorientierung hinzu: 

1. Nutzung positiver Mundwerbung  

Arztpraxen unterliegen einem eingeschränkten Werbeverbot. Grundsätzlich gestattet ist nur die sachlich berufsbezogene Information (§ 27 Abs. 1 MBO, (Muster-)Berufsordnung). Anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung sind zum Beispiel verboten.

Eine positive Weiterempfehlung anderer Patienten über direkte persönliche Kommunikation oder in sozialen Medien kann hier Gold wert sein.

2. Sicherstellung profitabler Kundenbeziehungen (Patientenloyalität)

Natürlich möchte eine Arztpraxis erreichen, dass ein Patient, wenn er wieder ärztliche Beratung in Anspruch nimmt, in genau diese Arztpraxis wiederkommt.

3. Beurteilung der Qualität der Arztes bzw. der Arztpraxis

Den meisten Patienten fehlt die medizinische Kompetenz, um Notwendigkeit und Güte medizinischer Leistungen beurteilen zu können. Indikatoren für die Praxisqualität sind dann andere als wichtig erachtete Kriterien.

• „Die Arzthelferinnen* gehen mir auch immer auf den Nerv. Die kümmern sich nicht um einen und sind oft zickig. Sie tun dann so, als hätten sie den schwersten Beruf der Welt.“ (Lehrer, 38 Jahre, Zitat aus einer von mir durchgeführten Patientenbefragung)

Patienten können in der Regel nicht einschätzen, wie die Qualifikationen des Arztes und seiner Mitarbeiter nach Aus-, Weiter- und Fortbildungen sind. Patienten bilden ihr Urteil anhand der Dinge, die für sie greifbar sind.

Dies können zum Beispiel Wartezeiten bis zum Arztkontakt sein, aber auch der Umgang der Praxismitarbeiter mit dem Patienten am Empfang oder Telefon. Die eigentliche „Qualität der Leistung“ tritt situationsbedingt eher in den Hintergrund und macht einem persönlichen Gefühl, einem Empfinden, Platz.

4. Patienten sollen sich „ganzheitlich wohl fühlen“ und entsprechend urteilen

Seien wir mal ehrlich: wir fühlen uns selten in einer Praxis wohl. Insbesondere wenn es um den Zahnarztbesuch geht, haben wir viele Gründe, warum wir nicht zum Arzt gehen können.

Aber kann es nicht doch möglich sein, sich in der Arztpraxis gut aufgehoben zu fühlen und sich beim Warten vielleicht sogar entspannen zu können? Denken Sie mal über den ersten Eindruck nach, wenn man die Arztpraxis betritt. Was könnte einen Patienten eher ansprechen – ein langer dunkler Flur oder ein hell beleuchteter Eingangsbereich?

Manchmal sind es Kleinigkeiten:

• „Die Beleuchtung im Wartezimmer macht mich immer wahnsinnig. Das Brummen von den Neonleuchten“. (Lehrer, 38 Jahre)

Diese Kleinigkeiten könnten eigentlich schnell behoben werden:

• „Außerdem sind die Räume oft entweder völlig überheizt oder saukalt. Oft muss ich auch im Durchzug sitzen.“ (Rentner, 75 Jahre)

5. Erleichterung von Rückkoppelungen und Verbesserung bzw. Weiterentwicklung

Warum soll ein Patient nicht die Möglichkeit haben, seinem Arzt/seiner Arztpraxis ein direktes Feedback zu geben? Viele tun dies anonym in den sozialen Medien oder auf speziellen Bewertungsseiten (mein Beispiel vom Anfang www.jameda.de) – zumeist, wenn Sie besonders unzufrieden sind. Dies schadet einer Arztpraxis eher als es hilft, besser zu werden.

Insbesondere, da Unzufriedenheiten oft sehr unspezifisch geäußert werden und die Arztpraxis meistens dies gar nicht erfährt. Oft erst, wenn Patienten wegbleiben.

• Eine Rentnerin, 69 Jahre, meint hierzu: „Auf vorgebrachte Beschwerden kommen nur ausweichende Antworten bzw. die Beschwerde wird nicht ernst genommen und allgemeine Ratschläge sind das Ergebnis.“

6. Praxismitarbeiter sollen sich bestätigt fühlen und mit ihrer Tätigkeit zufrieden sein

Vergessen wir nicht die Mitarbeiter einer Arztpraxis. Es macht sehr viel aus, wenn die Atmosphäre gut ist, Mitarbeiter und Arzt zufrieden sind und eine angenehme Art des Umgangs herrscht. Dies merkt auch der Patient, der sich in der Praxis aufhält, sofort. Leider oftmals ein benanntes Problem sind die MitarbeiterInnen am Empfang:

• „Negativ finde ich unfreundliche und ständig wechselnde Arzthelferinnen*.“ (Angestellte, 31 Jahre).

Allein diese kleinen Auszüge aus einer durchgeführten (nicht repräsentativen) Patientenbefragung zeigen, dass Kundenorientierung in einer Arztpraxis durchaus nicht trivial ist und an vielen Stellen noch Verbesserungspotential besteht.

Was genau ist Kundenorientierung bzw. Patientenorientierung?

Kunden- bzw. Patientenorientierung besteht aus vier Bausteinen:

1. der Wahrnehmung der Patientenerwartungen,
2. dem zielgruppenorientierten Umsetzen der Patientenerwartungen,
3. einer patientenorientierten Grundhaltung und
4. patientenorientierter Organisationsstrukturen.
   

Abbildung 1: Bausteine der Patientenorientierung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an die Ausführungen in Bruhn 2016, S. 5 ff.

1. Wahrnehmung der Patientenerwartungen

Eine Arztpraxis sollte die individuellen Erwartungen ihrer Patienten kennen. Um diese zu kennen, führt kein Weg daran vorbei, die Patientenerwartungen umfassend und kontinuierlich zu ermitteln und zu analysieren. Wichtig ist auch, Veränderungen von Patientenerwartungen zu erkennen, um darauf entsprechend reagieren zu können, aber auch Defizite aufzudecken und zu beseitigen.

Systematische Patientenbefragungen in Form von Fragebögen oder andere direkte Feedback-Möglichkeiten gibt es leider bisher (aus eigener Erfahrung) eher selten bis gar nicht. Wieso eigentlich?

In einem Krankenhaus habe ich eine "Patientenvorschlagbox" gesehen. Darüber hing ein Zettel, auf dem stand, dass Patienten hier die Möglichkeit haben, ihre Meinung mitzuteilen, was ihnen gefallen hat und wo etwas verbessert werden könnte. Diese Rückmeldungen sind natürlich nicht systematisch und durch etliche Einflussfaktoren verfälscht, aber hier geht es nicht um eine repräsentative Erhebung, sondern um ein Meinungsbild. Dies ist meiner Meinung nach ein erster Schritt in die richtige Richtung.

2. Zielgruppenorientiertes Umsetzen der Patientenerwartungen

Kennt man nun die Erwartungen seiner Patienten, geht es nun um die Umsetzung dieser Erwartungen. Da nicht jeder Patient identische Erwartungen hat, macht es Sinn, die Patienten zu segmentieren, also homogene Gruppen anhand von gemeinsamen Merkmalen zu erstellen.

Gemeinsamkeiten, oder Segmentierungskriterien, können zum Beispiel Altersgruppen, Geschlecht, Versicherungsstatus (Privat- oder Kassenpatient) oder auch die einschlägige Krankheitsgeschichte sein. Dadurch kann eine Praxis besser auf einzelne Patientengruppen zugehen und ihnen Produkte und/oder Dienstleistungen anbieten, die exakt auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

3. Patientenorientierte Grundhaltung

Patientenorientierung muss von der „obersten Ebene kommen“. Damit befinden wir uns im dritten Baustein der Patientenorientierung, der patientenorientierten Grundhaltung. Durch den direkten Kontakt mit seinen Patienten hat der Arzt als „obere Ebene“ in einer Arztpraxis die besten Voraussetzungen dafür, Patientenorientierung vorzuleben.

Ein klarer, nachvollziehbarer Verhaltenskodex kann hier sinnvoll sein: Freundlichkeit, klare Kommunikation, respektvoller Umgang. Dies betrifft alle Abläufe mit direktem Kundenkontakt, vom ersten telefonischen Kontakt bis zur Verabschiedung am Empfang in der Praxis.

In diesen Bereich fallen auch Aspekte der Personalführung wie zum Beispiel Mitarbeitergespräche, eine Feedback-Kultur und klare Regeln und Aufgabenbeschreibungen, um einerseits das Praxisteam zu motivieren und um andererseits einen professionellen Umgang innerhalb des Teams und mit den Patienten zu erreichen. 

Eine Kleinigkeit mit großer Wirkung: nennen Sie Ihren Patienten beim Namen. Niemand möchte „Nächster bitte“ heißen.

Ein weiterer Tipp: ein Lächeln kostet auch weder Zeit noch Geld!

4. Patientenorientierte Organisationsstrukturen

Der Patient ist das zentrale Element in der „Organisation“. Hier befinden wir uns im vierten Baustein der Patientenorientierung, der Umsetzung der Patientenorientierung in den Abläufen und Prozessen in der Praxis in Form von patientenorientierten Organisationsstrukturen. Der Patient rückt hierbei in den Mittelpunkt aller Praxisbereiche.

• Ein Konstrukteur, 58 Jahre, hierzu: „Die Vorzimmerdamen* meinen immer, die wären Ärzte. „Was haben Sie denn?“ fragen die mich immer an der Theke. Die wissen alles besser, ohne den Arzt zu fragen. „Nein, die Tabletten brauchen Sie nicht“.“

MitarbeiterInnen, die Arzt spielen und eigenmächtige Entscheidungen treffen. Dies kann passieren, wenn interne Prozesse nicht funktionieren, wenn Abläufe unklar sind und keine klaren Regeln gesetzt werden. Auch dies ist Teil einer patientenorientierten Organisationsstruktur.

Ein weiteres Beispiel sind kundenfreundliche Öffnungszeiten. Öffnungszeiten von 08 bis 17 Uhr machen es einem berufstätigen Menschen unmöglich, zum Arzt zu gehen. Ungern wird dafür ein Urlaubstag geopfert, sodass schlimmstenfalls auf einen Arztbesuch verzichtet wird, bis es nicht mehr geht.

Kommen Sie Ihren Kunden hinsichtlich der Öffnungszeiten entgegen, bieten Sie z.B. gezielt Sprechzeiten in den frühen Morgen- oder späten Abendstunden an.

Was soll Kundenorientierung in einer Arztpraxis beim Patienten genau bewirken? 

Die positiven Zusammenhänge zwischen Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und ökonomischem Erfolg wurden für Wirtschaftsunternehmen bereits vielfach erkannt und bewiesen.

Folgende Abbildung zeigt dies übertragen auf eine Arztpraxis.