Abb. 3: Ziele beschreiben den Soll-Zustand

Quelle: Eigene Darstellung.

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Was ist die Zielsetzung Ihres Tourismuskonzepts? Was soll damit erreicht werden?

Für den Tourismus einer Kommune können kurz- und langfristige Ziele zum Beispiel folgende sein:

Kurzfristige Ziele:

- Erhöhung der Bekanntheit der Kommune als touristisches Ziel

- Steigerung der Besucherzahlen

- Verbesserung der Infrastruktur

- Entwicklung neuer touristischer Angebote

Langfristige Ziele:

- Nachhaltige Entwicklung durch ausgewogene Besucherströme

- Stärkung der lokalen Wirtschaft

- Förderung der wirtschaftlichen Entwicklung

- Imagepflege

- Etablierung als nachhaltiges und vielfältiges Reiseziel

Damit Sie sich nicht zu viel vornehmen, ist es wichtig, Ziele in eine Reihenfolge zu bringen, sie zu priorisieren.

Welches Ziel soll zuerst angegangen werden, welches Ziel folgt als nächstes?

Natürlich können auch mehrere Ziele parallel verfolgt werden, aber je mehr Ziele Sie parallel verfolgen, desto länger dauert die Erreichung des einzelnen Ziels. Außerdem hängt diese Entscheidung stark von der Kapazität ab, die Sie zur Verfügung haben. Haben Sie genug Mitarbeiter, die Ihnen bei der Erreichung eines Ziels helfen können, können Sie diese Aufgaben verteilen. 

Messen Sie Ihre Ziele

Eine weitere Unterscheidung von Zielen betrifft deren Messbarkeit. Hier kann grundsätzlich in zwei Arten von Zielen unterschieden werden: den quantitativen und qualitativen Zielen.

• Quantitative Ziele, sind Ziele, die zahlenmäßig gut messbar und exakt zu beschreiben sind. Zu den quantitativen Zielen zählen zum Beispiel Besucherzahlen, Umsatz- oder Absatzzahlen.
• Qualitative Ziele sind komplizierter zu beschreiben und schwerer bzw. weniger direkt zu messen. Aus diesem Grund werden sie häufig auch als "Soft Facts" bezeichnet. Qualitative Ziele umfassen Dinge wie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Bekanntheit, Image. 

Formulieren Sie Ihre Ziele "SMART"

Unabhängig davon, ob sie quantitativer oder qualitativer Art sind, Ziele müssen "smart" formuliert sein.

Ein smartes Ziel ist spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert.

Ein Beispiel für ein smartes Ziel zur Steigerung der Anzahl der Touristen in einer Kommune könnte lauten:

“Wir wollen die Anzahl der Touristen in unserer Stadt innerhalb der nächsten 6 Monate um 15% steigern, indem wir unsere Online-Präsenz verbessern, eine gezielte Marketingkampagne durchführen und die Attraktivität unserer Sehenswürdigkeiten erhöhen.”

Dieses Ziel ist:

• spezifisch, da es sich auf die Anzahl der Touristen in der Stadt bezieht,
• messbar, da es eine klare Zielvorgabe von 15% Steigerung innerhalb von 6 Monaten gibt,
• attraktiv, da eine höhere Anzahl von Touristen zu mehr Aufmerksamkeit und potenziellen weiteren Gästen führen kann,
• realistisch, da es eine realistische Zielvorgabe von 15% Steigerung innerhalb von 6 Monaten gibt,
• terminiert, da es eine klare Frist von 6 Monaten gibt, innerhalb derer das Ziel erreicht werden soll.

Die formulierten Ziele bilden die Grundlage für Ihre Strategie.

3. Strategie: WIE KOMME ICH DORTHIN?

Die Strategie beschreibt, wie Sie Ihre Ziele erreichen sollen. Hier legen Sie fest

• welche Kundenbedürfnisse Sie erfüllen wollen,
• welchen Kundennutzen Sie schaffen wollen,
• welche Märkte und Zielkunden Sie bearbeiten und 
• wie Sie sich auf Ihrem Zielmarkt positionieren. 

Die Strategie legt die Straße fest, auf der Sie fahren wollen.

Mit Ihrer Route legen Sie fest, wie Sie von Ihrem Startpunkt zu Ihrem Ziel gelangen wollen. Auf Ihrem Weg werden Sie, wie bei einer "normalen" Reise, manchmal im Stau stehen, Umwege fahren müssen, an Kreuzungen Entscheidungen treffen müssen, auch mal wenden und einen neuen Weg suchen müssen. All das ist Teil Ihrer Route. 

Abb. 4: Die Strategie beschreibt den Weg zum Ziel

Quelle: Eigene Darstellung.

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Schauen wir uns Ihre "Route" anhand eines Beispiels an:

Sie möchten sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Kommunen erarbeiten und diesen durch eine bestmögliche Positionierung auf dem Tourismusmarkt erhalten.

Hierfür haben sich die Wettbewerbsstrategien nach Porter bewährt.

Eine Möglichkeit: Wettbewerbsstrategien nach Porter

Michael E. Porter ist ein US-amerikanischer Ökonom und Universitätsprofessor für Wirtschaftswissenschaft, der sich auf Fragen zu Strategien und Wettbewerb spezialisiert hat. Nach Porter kann man einen Wettbewerbsvorteil nur dann erzielen, wenn man sich auf EINE strategische Hauptrichtung festlegt. Die Alternative wäre, "in der Mitte festzuhängen" ("stuck in the middle"). Dies bedeutet, man würde alles gleichzeitig versuchen, könnte aber nichts davon erfolgreich umsetzen: gleichzeitig der günstigste, aber auch der qualitativ hochwertigste Anbieter zu sein, wird kaum zu erreichen sein.

Die drei generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter sind:

1. Kostenführerschaft,
2. Differenzierung oder
3. Nische bzw. Spezialisierung.

1. Kostenführerschaft mit Fokus Preis

Die Kostenführerschaft hat ihren Fokus auf den Preis. Sie zielt auf die Einsparung von Kosten ab, um dadurch die Marktführerschaft zu erreichen. Hierzu gehört es, eine aggressive Preisstrategie zu verfolgen. Erreicht werden kann dies durch besonders niedrige Herstellungskosten, Standardisierung und eine besonders schlanke und effiziente Organisation. Die Gewinnmarge ist in der Regel niedriger, aber der Absatz erfolgt in wesentlich größeren Mengen. Beispiele sind hier Aldi und Ryanair.

Möchte man sich als Kommune als "die günstigste" positionieren?
Übertragen auf den Tourismus einer Kommune würde dies bedeuten, dass man versucht, die Kosten für die touristische Infrastruktur (z.B. Hotels, Restaurants, öffentliche Verkehrsmittel) zu senken, um wettbewerbsfähige Preise anbieten zu können. Dadurch könnte die Stadt mehr Touristen anziehen. Bei dieser Kostenführerschaftstrategie ist jedoch zu beachten, welche Art von Tourismus die Stadt anbietet, welches die Zielgruppe ist, wie das Wettbewerbsumfeld ist und welche Ressourcen verfügbar sind.

2. Differenzierung mit Fokus Qualität

Bei der Strategie der Differenzierung, liegt der Fokus auf der Qualität. Deshalb wird diese Strategie auch Qualitätsführerschaft genannt. Hier geht es darum, sich deutlich von der Konkurrenz abzuheben und "anders", "einzigartig", "besser" zu sein. Wichtig sind hierbei Merkmale des eigenen Produktes und/oder der Dienstleistung, die der Wettbewerber nicht hat. Ein Beispiel ist das Apple iPhone.

Kann man den Touristen "Einzigartiges" anbieten?

Dies kann man erreichen, indem man versucht, durch die Bereitstellung von qualitativ hochwertigen touristischen Angeboten (z.B. einzigartige Sehenswürdigkeiten, kulturelle Veranstaltungen, kulinarische Erlebnisse) und einem hervorragenden Kundenservice eine differenzierte Positionierung zu erreichen. Gerade die Verfügbarkeit der hierfür notwendigen Ressourcen muss in Verbindung mit dem Bedarf der Zielgruppe und dem Angebot der Konkurrenz genau im Blick behalten werden. Ist die Stadt aus Sicht der Gäste tatsächlich "anders", "einzigartig", "besser"? 

3. Fokus Nische, Spezialisierung

Die Wettbewerbsstrategie der Fokussierung oder Nischenstrategie zielt darauf ab, dass Sie Spezialist sind. Sie konzentrieren sich auf ein stark eingegrenztes Marktsegment, eine Nische, die bisher nicht oder kaum bearbeitet wurde. Ihre Fähigkeiten richten sich vollständig auf diesen Nischenmarkt aus. Dadurch können Sie sich weiter spezialisieren und vom Wettbewerb abheben. Bekannte Beispiele sind hier Tesla und der Weber Grill. 

Für den Tourismussektor einer Stadt kann dies bedeuten, dass man versucht, sich auf eine bestimmte Zielgruppe oder einen bestimmten Tourismussektor zu spezialisieren, um sich von anderen Städten abzuheben. Beispielsweise könnte eine Stadt, die sich auf den Ökotourismus spezialisiert, ihre touristische Infrastruktur (z.B. Hotels, Restaurants, öffentliche Verkehrsmittel) und ihre Marketingstrategie auf die Bedürfnisse von Ökotouristen ausrichten. Dadurch könnte eine Stadt ihre Position als führende Ökotouristenstadt stärken.

Wofür steht Ihre Stadt?

Bei der Auswahl und Entwicklung der Strategie geht es darum, die Kommune als attraktives Reiseziel zu positionieren. Dies umfasst oft die Betonung von Alleinstellungsmerkmalen, die für die Zielgruppen relevant sind, aber auch die Entwicklung einer klaren, touristischen Marke für die Stadt.  

Wettbewerbsstrategien sind ein möglicher Weg, den ein Unternehmen gehen kann. Letztendlich findet eine Auswahl aus verschiedenen Strategiealternativen statt.

Strategien sind ebenso wie gesetzte Ziele weder statisch noch starr. Sie müssen flexibel und anpassungsfähig sein.

4. Maßnahmen: WAS BENÖTIGE ICH DAFÜR?

Liegt der Weg fest, sind die Maßnahmen zu bestimmen, durch die die Strategie umgesetzt werden soll. Bei Ihrer Reiseplanung wissen Sie nun von wo Sie starten (1. Ist), wo Sie hinwollen (2. Soll) und welche Route Sie fahren wollen (3. Strategie). Der vierte Schritt ist nun die Festlegung geeigneter (4.) "Beförderungsmittel", also die Maßnahmen bzw. Instrumente durch die die Strategie umgesetzt werden soll. "Reisen" Sie auf Ihrem Weg mit dem Auto, dem Flugzeug oder dem Fahrrad? (siehe Abbildung)

Abb. 5: Die Maßnahmen dienen der Umsetzung der Strategie

Quelle: Eigene Darstellung.

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Das Herzstück: der Maßnahmenplan

Die Maßnahmenliste bzw. der Maßnahmenplan (oder auch Umsetzungsplan) ist hierbei das Herzstück. In diesem Plan werden

• die Maßnahmen konkret formuliert,
• mit Zuständigkeiten versehen,
• an der Durchführung Beteiligte benannt,
• Ziele und Zwischenziele bzw. Meilensteine herunter gebrochen
• und Endtermine festgelegt. 

Neben der Festlegung von Zeiträumen für die Umsetzung der verschiedenen Maßnahmen fällt in diese Planungsphase auch die Klärung der Ressourcenbedarfe und der Finanzierungsmöglichkeiten. Die Berücksichtigung notwendiger Partnerschaften  ist ebenfalls Teil des Maßnahmenplans.

Ist ein Ziel beispielsweise die Erhöhung der Bekanntheit der Kommune als touristisches Ziel, könnte eine Maßnahme die Erstellung einer Broschüre mit touristischen Angeboten und Sehenswürdigkeiten sein, verantwortlich hierfür wäre der Tourismusverein (in Vertretung von Herrn Klaus Müller, mit Unterstützung von Frau Gerda Meier und Frau Karla Peters), als Zeitraum würden 3 Monate festgesetzt, also vom 01.02.2024 bis 30.04.2024. Meilensteine würden jeweils zum Ende des Monats gesetzt, um den Status zu verfolgen.

Meilensteine sorgen für einen besseren Überblick

Meilensteine werden verwendet, um große, langfristig orientierte Ziele überschaubar zu machen. Die formulierten Ziele werden in Teilziele herunter gebrochen und konkretisiert. Diese können dann nacheinander im Sinne von "kleinen Schritten" abgearbeitet werden. Dies ermöglicht den Beteiligten, sich auf die Maßnahmen zu konzentrieren, die den aktuellen und potentiellen Kunden bzw. Gästen kontinuierlich Nutzen bringen. Meilensteine können auch leichter an neue Herausforderungen angepasst werden - sei es, weil sich Kundenanforderungen, Prioritäten oder Initiativen und Rahmenbedingungen ändern. Ein Quick-Win hierbei: dadurch können auch schon "kleine Erfolge" zwischendurch gefeiert werden - das fördert die Motivation der Beteiligten enorm.

Die Instrumente der "4 Ps"

In der Regel bedient man sich am Marketinginstrumentariums der "4 Ps" und deren optimaler Kombination (Marketing-Mix):

• Product (Produktpolitik)
• Price (Preispolitik)
• Place (Vertriebspolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)

Produktpolitik: Auswahl des Angebots von Produkten und Dienstleistungen

In diesen Bereich fallen zum Beispiel die Verbesserung und Erweiterung bestehender touristischer Angebote und die Entwicklung neuer touristischer Angebote, um das touristische Erlebnis zu steigern.

Dies können der Erhalt historischer Gebäude und Denkmäler sein, aber auch die Modernisierung von Hotels und Gastronomie, die Verbesserung von Wander- und Radwegen. Die Entwicklung neuer Angebote können Events, Themenrouten, geführte Radtouren entlang des Rheins, die Entwicklung neuer Radwege oder auch neue kultureller Veranstaltungen sein.

Preispolitik: Gestaltung der Preise der Produkte und Dienstleistungen

Die Entscheidung darüber, welche Preise für die einzelnen Leistungen verlangt werden sollten, wird in einem Spannungsfeld von Kundenwünschen, Herstellungskosten, Preisen der Wettbewerber und der Produkt- bzw. Leistungseigenschaften getroffen. Auch die Strategie, die hinter diesen Entscheidungen steht, hat einen großen Einfluss (Fokus günstig, Fokus Qualität?). In die Preispolitik fallen auch der Einsatz von Sonderangeboten wie Rabatte und Aktionen, aber auch Liefer- und Zahlungsbedingungen (z.B. Online-Zahlungsmöglichkeiten und Konditionen). 

Vertriebspolitik: Weg der Produkte und Dienstleistungen zum Kunden
Die Vertriebspolitik bzw. Distributionspolitik beschreibt alle Aktivitäten, die sich mit dem Vertrieb der Leistungen vom Hersteller/Ersteller zum Kunden beschäftigen.

Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten, je nachdem ob ein Zwischenhändler eingeschaltet werden soll. Beim Direktvertrieb findet der Absatz direkt mit dem Endkunden statt, beim indirekten Vertrieb können zum Beispiel eine Touristinformation oder ein Museumsshop als Zwischenhändler gewählt werden. Auch Kombinationen beider Absatzstrukturen sind möglich. Ein wichtiger Aspekt ist hier die Zusammenarbeit mit anderen Akteuren im Tourismussektor, wie z.B. Reiseveranstaltern, Hotels oder Restaurants, wodurch auch gemeinsame Angebote entwickelt und vermarktet werden können.

Kommunikationspolitik: Gestaltung des Austauschs von Informationen

Grundsätzlich sind zwei Arten der Kommunikation voneinander abzugrenzen: die externe und die interne Kommunikation.

Die externe Kommunikation fokussiert sich als Empfänger auf aktuelle und potenzielle Gäste, aber auch auf Bewohner, Investoren und Unternehmen. Dies beinhaltet die Kommunikation von positiven Aspekten der Kommune und kann dazu beitragen, ein positives Image zu schaffen und Vertrauen zu gewinnen. Hierunter fallen Instrumente wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit/PR, Verkaufsförderung, Direktmarketing, persönlicher Verkauf, Messen, Sponsoring, Events. Von hoher Relevanz für die Vermarktung ist auch die Online-Präsenz der Kommune wie die Website und die Präsenz in Social-Media.

Die interne Kommunikation fokussiert sich als Empfänger auf alle an dem Tourismuskonzept Beteiligten (Mitarbeiter der Kommune, Kooperationspartner, Stakeholder, Interessengruppen). Bei allen Bemühungen um die externe Kommunikation wird die interne Kommunikation im Rahmen der Planung und Umsetzung eines Konzeptes leider häufig vernachlässigt. Sorgen Sie dafür, dass alle Beteiligten das Konzept, die Ziele und die Strategie kennen und auch verstehen. Nur dann können alle gemeinsam in diesem Sinne handeln.

Im Dienstleistungssektor sind zusätzliche Instrumente von hoher Relevanz

Im Dienstleistungssektor finden oftmals die "7 Ps" ihre Anwendung. Hierbei werden die oben vorgestellten "4 Ps" um drei weitere Instrumente erweitert: Personnel (Personalpolitik), Process Management (Prozesspolitik), Physical Facilities (Ausstattungspolitik).

Zu dem Bereich der Personalpolitik zählt beispielsweise die Erhöhung der Servicequalität: Ist Ihr Personal im Tourismusbereich ausreichend geschult, um einen qualitativ hochwertigen Service zu gewährleisten?

Einen großen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat der Prozess der Leistungserstellung (Prozesspolitik): Sind Ihre Abläufe kundenorientiert ausgestaltet? Ist eindeutig festgelegt, wer was, wann, wie und womit macht?

Eine kurze Beschreibung der Ausstattungspolitik könnte sein: "Außen hui, innen pfui": Wie ist z.B. das Erscheinungsbild der Touristeninformation? Wie sind die Verkaufsfläche, das Ambiente, der Empfang gestaltet? Setzen Sie "die Kundenbrille auf", schauen Sie mit den Augen des Kunden, denn hier werden Kaufentscheidungen des Kunden positiv oder negativ beeinflusst.

Umsetzung: Es wird nur gemeinsam funktionieren

Eine erfolgreiche Umsetzung erfordert die Zusammenarbeit aller relevanten Stakeholder. Dazu zählt insbesondere die Einbindung der Kommune und die Partizipation von Einwohnern, lokalen Unternehmen, Vereinen und Interessengruppen. Auch die Zusammenarbeit mit Organisationen ist hierbei besonders relevant. Dies wären Kooperationen mit regionalen Tourismusinitiativen und für die Region Niederrhein z.B. der Niederrhein-Tourismus, aber auch die Zusammenarbeit mit Kultureinrichtungen (z.B. Museen, Theater) und Wirtschaftsverbänden. Darüber hinaus kann eine Zusammenarbeit mit anderen Kommunen und Tourismusorganisationen kann ebenfalls Teil des Konzepts sein.

5. Kontrolle: BIN ICH AM RICHTIGEN ORT ANGEKOMMEN?

Im letzten Schritt des Prozesses steht die Kontrolle bzw. das Controlling. Um sicherzustellen, dass die geplanten Maßnahmen funktionieren, sollten diese kontinuierlich beobachtet und dokumentiert werden. Erst dadurch können Sie sehen, ob Sie den richtigen Weg gewählt haben. Sind Sie bei Ihrer "Reise" angekommen, wo Sie hinwollten, oder an einem ganz anderen Ort?

Legen Sie Kennzahlen fest, die den Erfolg des Konzeptes messen. Diese Kennzahlen werden Key Performance Indicators (KPIs) genannt. Diese dienen dazu, die Leistung und den Fortschritt im Hinblick auf ein bestimmtes Ziel zu bewerten und Entscheidungen auf der Grundlage von Daten zu treffen. Mit KPIs können Sie den Erfolg des Tourismuskonzepts messen. Anhand gesammelter Daten wie Besucherzahlen, Übernachtungen, touristischen Einnahmen, der Gästezufriedenheit und der gemachten Erfahrungen der Beteiligten sollte das Konzept kontinuierlich überprüft und an sich ändernde Bedingungen und Marktanforderungen angepasst werden.

Hier heißt es: flexibel bleiben! 

Fazit: Nur ein gut ausgearbeitetes Konzept entwickelt den kommunalen Tourismus nachhaltig

Insgesamt ist ein kommunales Tourismuskonzept ein strategisches Instrument, das dazu beiträgt, die Potenziale einer Gemeinde zu nutzen und den Tourismussektor so zu entwickeln, dass er sowohl wirtschaftlich als auch nachhaltig positive Auswirkungen hat. Ist es gut ausgearbeitet, schafft es eine klare Vision für die Entwicklung des Tourismus in einer Gemeinde und bietet eine strategische Grundlage für Entscheidungsträger, Unternehmen und die Gemeinschaft insgesamt.

Ein Konzept ist "lebendig". Es lebt davon, regelmäßig mit Ihren neuen Erkenntnissen und Erfahrungen gefüllt zu werden.

(Das oben gezeigte Konzept dient als allgemeine Richtlinie. Es sollte an die spezifischen Merkmale und Bedürfnisse der jeweiligen Stadt angepasst werden.)

Mein Name ist Dr. Tanja Zeitz

Ich bin Beraterin & Trainerin für Kundenbindung und Strategie mit jahrzehntelanger Berufserfahrung in der Unternehmensentwicklung und im Marketing.

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