Zwei Begriffe - Zwei Welten, oder nicht?

Die beiden Begriffe Kundenorientierung und Kundenzentrierung werden häufig synonym verwendet.

Ich ertappe mich auch dabei, in meinen Texten einfach mal ein "bzw." zu setzen. Oberflächlich betrachtet könnte man meinen, dass es sich nur um Feinheiten handelt, die den Unterschied ausmachen. Aber so ist es nicht.

Kundenorientierung und Kundenzentrierung beziehen sich zwar beide auf die Ausrichtung eines Unternehmens an den Bedürfnissen und Erwartungen seiner Kunden, aber die Schwerpunkte und Ziele unterscheiden sich jeweils deutlich.

Schauen wir uns das mal näher an.

Kundenorientierte Unternehmen passen Ihr Angebot an die Bedürfnisse der Kunden an

Ziel kundenorientierter Unternehmen ist es, ihren Absatz und Umsatz zu steigern. Dafür werden Produkte und Dienstleistungen an die Wünsche der Kunden angepasst. Das Angebot soll attraktiv für die Kunden sein und wettbewerbsfähig gegenüber der Konkurrenz zu sein.

Mit verschiedenen Methoden der Marktforschung werden der Markt, die Nachfrage und die Kunden analysiert, um das Angebot weiter zu verbessern und dadurch bestmöglich die Kundenzufriedenheit zu steigern.  

Kundenorientierung kann man auch als eine reaktive Haltung eines Unternehmens beschreiben. Ein kundenorientiertes Unternehmen reagiert auf das Feedback der Kunden und versucht, deren vorhandene Anforderungen zu erfüllen. 

Kundenorientierte Unternehmen konzentrieren sich somit auf ihr Angebot und richten ihre marktrelevanten Aktivitäten am Kunden aus. Dadurch ist die Kundenorientierung zwangsläufig nur auf einzelne Kundenkontaktpunkte oder Transaktionen begrenzt, wie zum Beispiel auf den Vertrieb, das Marketing oder den Kundenservice. In den anderen Unternehmensbereichen spielt der Kunde zumeist eine geringe bis gar keine Rolle. Dies wird häufig auch als "Silodenken" bezeichnet.

Kundenorientierung: Für jeden Geschmack ist etwas dabei

Schauen wir uns Beispiele kundenorientierter Unternehmen aus verschiedenen Branchen an:

• Ein Autohersteller bietet verschiedene Modelle mit unterschiedlichen Ausstattungen und Preisen an, um für jeden Geschmack und jedes Budget etwas zu haben.

• Eine Bank stellt ihren Kunden verschiedene Optionen für die Kontoführung zur Verfügung, wie z.B. Online-Banking, Mobile-Banking oder persönliche Beratung.

• Ein Reisebüro stellt für seine Kunden unterschiedliche Reisepakete zusammen, die verschiedenen Interessen und Budgets entsprechen.

Das Angebot ist breit gefächert und bietet Lösungen für verschiedene Kundenbedürfnisse an.

Abb.: Vergleich von Kundenorientierung und Kundenzentrierung

Quelle: Eigene Darstellung.

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Kundenzentrierung: Die Probleme und Bedürfnisse des Kunden verstehen

Bei der Kundenzentrierung geht es nicht wie bei der Kundenorientierung vorwiegend darum, die bestehenden Produkte und Dienstleistungen an den Bedürfnissen der Kunden anzupassen, sondern insbesondere die Bedürfnisse zu erkennen, von denen der Kunde noch gar nicht weiß, dass er sie überhaupt hat. 

Kundenzentrierte Unternehmen versuchen, die Probleme und Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen. Sie versuchen herauszufinden, wer ihre Kunden eigentlich sind, wie sie sich verhalten und was sie zum Kauf motiviert. Eine wichtige Rolle spielt hierbei die Kundenreise (Customer Journey) mit ihren verschiedenen Kundenkontaktpunkten (Customer Touchpoints) - von der ersten Aufmerksamkeit auf das Unternehmen über den Kauf bis zur Nachkaufphase.

Durch die Analyse der Customer Journey ist es möglich, ein tiefer gehendes Verständnis der Kunden mit ihren Erwartungen und Erfahrungen (Customer Experience) zu entwickeln, um zum Beispiel auch innovative Lösungen anbieten zu können.

Dies ist ein Weg, um sich als Unternehmen zu differenzieren, eine emotionale Beziehung zum Kunden aufbauen zu können und starke Kunden- und Geschäftsbeziehungen erreichen zu können.

Kundenzentrierte Unternehmen richten ihre Strategie und Organisation am Kunden aus

Kundenzentrierung geht deutlich weiter als Kundenorientierung. Das bedeutet, dass ein kundenzentriertes Unternehmen nicht einfach sein Angebot an seine Kunden anpasst, sondern dass seine gesamte Strategie und die Organisation mitsamt den einzelnen Prozessen ganzheitlich an seinen Kunden ausgerichtet werden.

Der Kunde wird in den Mittelpunkt allen unternehmerischen Handelns gestellt. Spätestens hier heißt es dann: „Schluss mit Silodenken“.

Ziel ist es, einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen und sie dadurch langfristig an das Unternehmen zu binden.

Im Gegensatz zur Kundenorientierung ist die Kundenzentrierung eine proaktive Haltung.

An dieser Stelle zeigt sich deutlich, was ein entscheidender Unterschied zur Kundenorientierung ist: Kundenzentrierung erfordert zwangsläufig eine tiefgreifende Veränderung der Unternehmenskultur. Allein dies wird in vielen Unternehmen schnell an seine Grenzen stoßen, wenn nicht aktiv vorgelebt wird, dass der Kunde im Fokus steht. 

Kundenzentrierung: Personalisierte Empfehlungen und emotionale Bindung

• Ein kundenorientierter Online-Shop würde versuchen, seinen Kunden eine gute Auswahl an Produkten anzubieten, einen schnellen Versand zu gewährleisten und einen freundlichen Kundenservice zu bieten.

• Ein kundenzentrierter Online-Shop würde darüber hinaus versuchen, seine Kunden besser kennenzulernen, ihnen personalisierte Empfehlungen zu geben, ihnen relevante Inhalte anzubieten und eine emotionale Bindung aufzubauen.

Schauen wir uns kundenzentrierte Unternehmen an, stoßen wir zum Beispiel auf den Streaming-Dienst Netflix.

Heute Mittag bekam ich eine E-Mail mit folgender Überschrift: "Wir haben gerade einen Film hinzugefügt, der Ihnen gefallen könnte." Und, ja, der beworbene Film entspricht tatsächlich meinem Geschmack und ich habe ich in meine Watchlist für das Wochenende gelegt.

Netflix gehört zu den Pionieren kundenzentrierter Personalisierung. Das Angebot wird an die individuellen Vorlieben und Interessen der Kunden angepasst, indem es maßgeschneiderte Empfehlungen gibt und sogar eigene Inhalte produziert werden.

Fazit: Es geht tatsächlich um viel mehr als nur um unterschiedliche Begriffe

Nein, Kundenorientierung und Kundenzentrierung sind tatsächlich nicht dasselbe.

Der deutlichste Unterschied ist:

• Kundenorientierung konzentriert sich auf das Angebot. Alle marktrelevanten Aktivitäten werden am Kunden ausgerichtet.

• Kundenzentrierung richtet sich nach dem Nutzen für die Kunden. Der Kunde steht im Fokus aller Aktivitäten des Unternehmens.

Würde man sich ein Stufenmodell vorstellen, könnte man Kundenorientierung als 1. Stufe einer Kundenfokussierung sehen, Kundenzentrierung wäre dann die 2. Stufe.

Kundenorientierung kann als wichtige Voraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens gesehen werden, reicht aber heutzutage nicht mehr aus, um Kunden langfristig zu binden und wettbewerbsfähig zu sein. Hierfür müssen Unternehmen deutlich weiter gehen und kundenzentriert vorgehen, also die nächste Stufe der Kundenfokussierung erklimmen.

Mein Name ist Dr. Tanja Zeitz

Ich bin Beraterin & Trainerin für Kundenzentrierung und Strategie

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